中国式新营销实践解读 公关营销专员必读

　　时代的挑战

　　正如金焕民老师指出的：大概在2008年，中国企业的学习和模仿走向了辉煌，而大致在2013年，则走到了极限。为什么走到了极限？时代变了：不仅电商的崛起让传统企业疲于奔命，移动互联网的快速到来也在颠覆传统企业，甚至连PC互联网、第一代电商都被颠覆，大致在2014年年底中国市场进入“三个世界”（实体世界、电商世界、移动互联网世界）的基本现实。

　　进入2018年，三个世界的轮廓不仅更加清晰，而且毋庸置疑地成为企业营销必须面对的基本环境，真正的天变（市场环境变化）、地变（渠道及传播结构变化）、人变（主流消费人群及消费动机变化）等巨变已经发生，还在不断扩大。

　　三个世界的认知与将互联网、电商、移动互联网看作是工具、技术创新的认知具有本质不同。简单说，互联网包括移动互联网都不仅仅是技术创新、工具创新，而是一个完整的生态体、新格局。已经发生的演变表明，三个世界之间，不是替代关系，PC互联网、电商的崛起没有替代实体世界，移动互联网的飞速成长也没有替代实体世界、电商世界，三个世界之间各自独立、相互连接又各自进化。

　　必须强调，三个世界都有各自的营销逻辑，但同样需要强调的是，三个世界各自的逻辑也在变化，并画地为牢、界限分明。华为手机可以视为从实体世界（第一世界或传统世界）向第二、第三世界延伸的典范；小米（特别是米家有品）则是从第三世界向第一世界延伸的代表；盒马鲜生，贴着马云新零售的标签，代表着第二世界（平台电商）向打通第一、第三世界演变甚至构建三个世界互通互联的最佳实践与话语权企图。

　　三个世界的逻辑，并不是用一个简单的趋势可以概括的。比如三个世界的互联互通是大的趋势，但并不是不互通互联的企业就一定不能成为超级品牌。手机里的OPPO、vivo，是用第一世界，也就是传统营销的经典三板斧（全渠道覆盖、明星代言、全媒体覆盖），超越了小米手机、华为手机，成为中国市场销量仅次于苹果、销售额达400亿美金的品牌。在OPPO面前，认为传统营销方法就一定失效的论点，站不住脚。拼多多的快速崛起，以331亿元的市值超过第二世界崛起的品牌唯品会、网易，直逼京东，在很多人认为互联网交易平台的战争已经收官的时候，拼多多在短短3年内一跃而起，成为营收增长最快的互联网公司，而拼多多依托朋友圈扩散的营销路径，正是典型的第三世界品牌的生成逻辑。

　　在三个世界的全景图里，营销的逻辑也日益清晰，新世界里的弄潮儿（创新品牌、领先品牌、领导品牌）层出不穷，构成了过去5年中国市场最壮观的一波时代浪潮。

　　营销本质没有变，但营销的要素、逻辑、概念、工具、方法甚至执行营销的人，简言之营销方法是真真切切发生了新的变化，这些新变化并不是替换了过去传统的营销方法，却无疑催生了占据话语权、影响力最大的营销现象：社群、粉丝、场景、新物种、IP、爆品、精众、流量池、共享、自媒体、短视频、头条、新零售、新制造、B2B、微商、网红。

　　每一个新名词背后，都是一场颇具规模（市场总规模以1000亿元以上计）的市场实践，有一大批新企业、新品牌抓住了机会，成功实现了品牌从无到有、由小到大的早期规模化，如三只松鼠、江小白、亚朵酒店、摩拜/ofo、名创优品、喜茶/奈雪的茶、瑞幸咖啡/连咖啡、小罐茶、今日头条、抖音、胡桃里音乐酒吧、网易严选、销售与市场新媒体、混沌大学、黑马创业营、得到等。在这样的实践面前，无视、排斥显然会导致思维的片面化。

　　时代潮流浩浩荡荡，时代红利炙手可热，时代的思想却不应该头脑发热：将任何一个或者几个新要素组合，就贴上“新营销”的标签，而否定、无视或选择性排斥其他新方法的有效性，或者以偏概全地自封已成“体系”，都是错误的。

　　很多新生品牌，由于体量规模在各自品类与行业里还不具备足够的影响力，比如江小白在白酒行业，如果夸大其营销逻辑、方法的作用，就难免存在一定的宣传超前（或浮夸、比附），也不能对行业内的传统企业营销转型提供优质的思想资源。

　　企业的体量决定企业的影响力，影响力决定话语权，从过去五年看，真正具备新营销研究价值的传统型品牌是：小米、华为、vivo系、亚朵酒店、销售与市场新媒体、喜茶（新茶饮）、小罐茶、西贝、海底捞……这些品牌的总体量超过万亿元，是实实在在的真金白银锤炼的营销最佳实践。此外，P2P金融、互联网金融、区块链、传销、微商、医美、特色小镇、文旅地产，这些涉及数万亿的“暗黑产业”或“有争议产业”，单就方法看，也有其“成功”营销的套路。

　　放大视野与格局，我们可以断言，面对任重道远的中国企业，中国营销面临的挑战与考验才刚刚开始。

　　营销边界的扩大

　　从现象到规律，从方法到模型，从观点到理论，思想并非简单反映现实，而是基于现实的思想提纯。三个世界已经发生的营销实践，时间虽短，却呈现了当下及未来营销的新特点，我将其简要总结为“三扩大、三路径”。

　　三扩大是指营销边界的扩大：从企业延伸到个人，从工作时空延伸到全时段，从渠道网、互联网延伸到物联网、人联网、万物互联。

　　边界扩大1：从企业延伸到个人

　　传统营销里的个人，都是组织齿轮的角色，尤其是以Sales（推销员）的角色为核心，传销/直销里的个体经销商，也是依附于品牌的个人推销员；到了第二世界（平台电商世界），传统世界的个体户、跑单帮发展到组织化、公司化的路径再次呈现，很多网商从个体户、家庭帮逐步发展到公司化、规模化的组织。

　　第三个世界的个人却完全不同，这一次，个人直接变成了经营单元。微博的大V、自媒体大号、网红甚至如罗辑思维、得到里的签约讲师，都不再是某个品牌的附庸，而是自带流量、自我即生意的超级个人：个人就是生意的载体。由此，一套以人格化IP（知识产权，引申为个体的形象权）为目的的营销方法大量出现，这是第三世界“关系为王”规则下才会出现的新物种。

　　在IP化的运营系统里，个人是唯一核心，公司只是财务处理的工具，销售来自于个人，粉丝只认这个活着的个人，而不是品牌。出现了一大批著名的超级IP：咪蒙、黎贝卡、醉鹅娘、李子柒、冯提莫、听南门说等。这些超级IP的背后，是一个庞大的梦想成为IP的“蚂蚁雄兵”：网红、主播、自媒体博主、签约大V、音乐人。在对IP的研究里，简单套用品牌化的方法是不够的，要从IP生存、运营的实际里去总结成功营销的规律与方法。

　　边界扩大2：从工作时空延伸到全时段

　　PC互联网的第二世界时代，将传统的朝九晚五工作时间，延伸到了晚上、家里；移动互联网则实现了对个人时间的24小时全覆盖。人扎堆处，就是传播；能传播的场景，就是卖场。传播、交易已经无处不在、无时不在。这给企业营销提供了更多的机会，也提出了更大的挑战。

　　当机遇即时化的时候，危机实际上也即时化了。机会收益的扩大，也是机会成本的增加。黄太吉从几十亿估值、万人规模到消失，几乎就在瞬间；而新世界的鼻祖特斯拉也在经受磨难，本来是新模式创新者的乐视陷入高调的黑洞。如何在机遇与危机、收益与成本之间做出恰当的安排，包括组织安排、人员安排、监控安排，变得与实施传播、交易、服务一样重要。

　　边界扩大3：从渠道网、互联网延伸到物联网、人联网、万物互联

　　人联网的入口就是社群，线上与线下真实个体之间的交流、交往、联动；物联网的入口，过去是一套可追溯系统，下一站或许是区块链；万物互联的入口，也许是AI（人工智能），就像电影《SHE》、小说《本源》所臆想的那样，每个人都可能拥有一个智能机器人“新宠物”：帮助你记录、整理、收集资料，处理生活琐事，工作乃至陪聊天，即时翻译，撰写稿件等。

　　这些与未来的营销有什么关系？还是一句话：营销的边界在扩大，意味着可以使用的营销手段在增加。也许还只有极少数的一部分品牌知道，为什么有些互联网品牌在短时间里一跃而起？它们拥有一个目前还并不普及的互联网流量管理工具，可以瞬间获得过去任何营销系统、方法无法获得的流量与机会。

　　瑞幸咖啡与连咖啡的互联网裂变模式，只是这种“暗黑力量”在驱动消费品品牌上的初演。今天或许还没有人能知道这个边界的扩大将带来什么，就像五年前，没有人可以预料到今日头条、拼多多、得到、ofo、瑞幸咖啡、抖音……

　　营销路径的改变

　　营销边界的扩大，并非偶发事件，而是主流趋势。它们让营销呈现出不同于传统营销的三个路径，三个自下而上的营销新路径：零售业到制造业、线上到线下、微商到品牌商。

　　新路径1：零售业到制造业

　　无论是第一世界还是第二世界，营销的基本路径都是制造商到零售商，差别在于制造商对于驱动零售的方法，大部分还是先出产品后销售的推销模式，优秀制造商则基于零售、竞品、消费者的研究，进行一系列营销运作之后，再推出产品走向渠道、零售、消费者。但本质上，实体零售门店也好，电商平台也好，都在被动等待制造商的供应后再开启零售环节的营销与销售。

　　从第三世界诞生开始，传统营销的这条路径就被打破了：早先是提出基于社群逐级扩大到实现规模化的“需求链驱动”营销路径，中间是大量微商的定制，让制造商获得一次新机遇，如著名的面膜、农产品、保健产品，最后是马云提出新零售，并推出新零售示范盒马鲜生，并参股、控股一批传统零售品牌。与此同时，米家有品、网易严选、一条等内容电商、社交电商、无人零售也参与进来，新零售销售规模的扩大与增长速度，使零售业到制造业的路径，成为不容忽视的趋势。阿里巴巴喊了多年的M2C（制造商直接到消费者）、去中间化是营销的终局的观点，似乎正在由新零售完成，以至于有人认为新零售会打劫、控制制造业，制造业沦为新零售的供应链附庸。

　　我的观点是，新零售不是手段或者工具，而是一个新世界。不存在新零售打劫传统企业或将品牌商变成供应链附庸，而是一次披着新零售外衣的品牌大洗牌，或者各类商家倒逼品牌洗牌。在这场大洗牌中，主流换挡的很大一部分实质性的换挡（品牌位次的重新排列），将在新零售的场景（或世界）里完成。新零售会形成一套独特的营销（含运营）方法论体系，新零售会参与改造中国制造业，而且会推动中国制造业的升级。

　　新路径2：线上到线下

　　传统企业触电（实体企业电商化）已经不再是市场关注的热点，从BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）到TMD（今日头条、美团、滴滴），还有小米、网易、360等互联网品牌，不仅全面布局互联网，在互联网资源瓜分完成后，继续凭借入口优势、资本优势，向线下资源进行布局，从线下的优质渠道商（包括B2B品牌）、零售商到优秀制造业，都成为互联网巨头资本餐桌上的肉。老地主（Old money）没有吞掉、同化新贵（New money），反而有被暴发户“嫩草吃老牛”（兼并）的可能，线上到线下的本质，就是儿辈品牌“吞并”爷辈品牌。

　　这个新路径形成的原因，并不是线上的互联网品牌比线下的渠道商、制造商具备更大的融资能力，是因为线上的互联网品牌发起对线下品牌的控股、参股，带有明确的短期交易成本减少、运营利润增加的结果。而线下品牌收购互联网品牌，由于巨大的技术门槛、认知落差，从战略、管理、财务收益角度看，都没有好的前景，风险还较大。由此之故，线上向线下的资本进军，至少在可以预见的未来，是不可改变的趋势。

　　制造业品牌怎么办？是拒绝、接纳还是缴械？这个话题至少涉及庞大的“中国制造”品牌，是不容忽视的问题。结果可以推演预见，却未必能够马上看到；制造业品牌作为“餐桌上的肉”，恐怕有必要认真思考什么是未来商业的终局，做出自己的选择。

　　新路径3：微商到品牌商

　　制造业品牌满头大汗地折腾十几年，能做到三五亿元都是优秀企业，微商的世界，微商的各个团队，低于几万代理商、几百万粉丝、几十亿流水，都不好意思开口，动辄宣称年百亿流水的微商团队比比皆是。先不论微商数据的真假，微商参与、涉及的人数巨大（号称5000万人），已经成为市场上一个令人不解又望而生畏的力量。

　　成功的微商都采用多层级代理制，并没有发生缩短渠道层级、降低渠道成本的现象，而是相反。其营销模式基本是传销化（采用传销奖励制度的各种变体）的人链模式，贩卖发财的机会与欲望，比贩卖产品利益更重要。值得注意的是，制造品牌正在从观望到投入“微商化”实践。未来是发生微商收购供应商/制造商，还是制造商收编微商团队，这个博弈的趋势对于未来的营销有较大的影响。用微商的语言说：圈地不如圈人，如果现在不去圈人，以后就无人可圈。没有人可圈，也就没地盘（销量）可言。

　　营销边界在扩大，营销的路径在变化。营销的乱象与营销的光鲜一样，触目、刺目，让人欢喜让人愁。中美贸易战、制造业与电商之间的博弈及各自的战略创新压力、消费多元化、过剩产能求生努力，多种力量的集合，将使得企业面临各种变局，因此，挫败、焦虑、迷茫将成为未来五年的基本社会情绪。

　　本人的基本判断：从中国当前的“环境属性”与“国民财富发展阶段”两大最重要的“背景要素”看，企业的运营成本高企、产品过剩、品牌建立门槛抬高，决定了在相当长的时间里，“营销”仍然会是个重要话题。

　　或者可以这么说：重构中国式新营销的底层逻辑势在必行，刻不容缓。